Simmetrico’s introduction to Experience Design: empathy, travel, and heroes

By Daniele Zambelli

 

Experience design, or as I like to say «designing with emotions», is the creative ability to integrate different artistic disciplines, languages, and technologies to build a memorable experience, to discover the contents and values of a thematic context, whether it be a country, a museum itinerary or a brand; it’s the creation of a physical and emotional journey within a narrative landscape made up of questions, people’s stories, and human endeavours.

My history as a creative director has taught me that, while  creativity has no rules — only missions, there are prerequisites for creativity to fully manifest itself and make the experience authentic for those who live it.

If I am asked to state what, apart from talent, is the requirement of a good creative, I say with unreasonable confidence that it’s the capacity for empathy. I define empathy, for a designer, as the ability to resonate, to participate in the contexts to which one applies one’s talent, and to be in a symmetrical relationship (Sym-metron: order and proportion among the parts of a whole) with them.  Whether it is towards one’s team, towards the project theme, towards the public, or simply towards beauty: a creative who has not yet discovered that it is empathy  to produce the right intensity to realise a project will never be as effective despite his talent and technique.

The design journey is like the hero’s initiatory travel that marks the classic structure of storytelling in literature; the creative path is full of unexpected events, allies, and mentors and always has the inevitable and necessary antagonist: time. This passage requires resources, and the first one for a creative is one’s empathic ability, which nourishes one’s mission to see, «draw», and share what is not yet there. In the plot, the hero completes this journey with the «discovery of a new world». For the creative person, the project and its realisation are the rewards.

Because of the symmetry I mentioned, it is not unusual that the prerequisite of empathy, which applies to the designer, is also the expected result of a good experience design project. Again, the metaphor of the journey comes to our aid: in this case, the heroes are the visitors and the goal is to surprise them as they travel inside the designed narrative landscape, to create an empathy with the values and contents we want to communicate: the «characters and shapes of our story».

It seems difficult to engage the, sometimes, very heterogeneous exhibition audience if we consider the differences that shape everyone’s personal experience. Supporting the creative person in this endeavour is the emotional palette, with which we all perceive reality through our senses. Despite cultural differences, as archetypes of collective imagination, certain colours generate similar perceptions in us, this is also true for certain harmonic frequencies and certain fundamental forms.

If we move from the terrain of opinions to that of emotions, «we are made of the same substance…», and we are much more similar than we imagine. We may be surprised at how many more fundamental values unite us than those that divide us, and you know that a smile or a tear means the same thing at any latitude. This is why Art in any of its forms has always been the most effective bridge for dialogue between different cultural universes.

 

Happy Journey to all.

Introduzione all’Experience Design per Simmetrico: empatia, viaggi ed eroi

Di Daniele Zambelli

 

L’Experience design o come mi piace dire “disegnare con le emozioni”, è la capacità creativa di integrare diverse discipline artistiche, linguaggi e tecnologie per costruire un’esperienza memorabile alla scoperta dei contenuti e dei valori di un contesto tematico, che si tratti di un paese, un percorso museale o un brand; è l’ideazione di un viaggio fisico ed emozionale all’interno di un paesaggio narrativo fatto di domande, storie di persone ed imprese umane.

La mia storia di direttore creativo mi ha insegnato che, se da una parte la creatività non ha regole ma solo missioni, dall’altra esistono dei prerequisiti per cui la creatività si manifesta pienamente e rende l’esperienza autentica per chi la vive.

Se mi si chiede di dichiarare quale sia, oltre al talento, il prerequisito di un bravo creativo io affermo essere con ir-ragionevole sicurezza: la sua capacità d’empatia. Definisco l’empatia, per un progettista, l’attitudine di entrare in risonanza con contesti a cui applica il proprio talento e di essere in una relazione simmetrica (sym-metria, stessa misura) con essi. Che sia verso il proprio gruppo di lavoro, verso il tema di progetto, verso il pubblico o semplicemente verso la bellezza, un creativo che non ha ancora scoperto che è l’empatia a produrre la giusta intensità per realizzare un progetto, non sarà mai così efficace nonostante il suo talento e la sua tecnica.

Il percorso progettuale è come il viaggio iniziatico dell’eroe che segna la struttura classica dello storytelling in letteratura; il viaggio creativo è pieno di imprevisti, di alleati e mentori e ha sempre l’immancabile e necessario antagonista: il tempo. Per un viaggio occorrono risorse e la prima per un creativo è la sua capacità empatica, che nutre la sua missione di vedere, “disegnare” e condividere quello che ancora non c’è. Nella trama, l’eroe conclude il suo viaggio con la “scoperta” di un nuovo mondo che per il creativo è il progetto e la sua realizzazione, la ricompensa. Per la simmetria di cui parlavo, non è singolare che il prerequisito dell’empatia che vale per il progettista, sia anche il risultato atteso di un buon progetto di Experience Design. Ancora ci viene in aiuto la metafora del viaggio: in questo caso l’eroe è il visitatore e l’obiettivo è sorprenderlo mentre viaggia dentro al paesaggio narrativo progettato, per creare empatia con i valori e i contenuti che vogliamo comunicare: i “personaggi e le forme della nostra storia”.

Sembra difficile coinvolgere il pubblico di un’esposizione, a volte molto eterogeneo, se consideriamo le differenze che formano l’esperienza personale di ognuno. A sostenere il creativo in questa impresa è la tavolozza emozionale con cui tutti noi, attraverso i sensi, percepiamo la realtà. Nonostante le differenze culturali, come archetipi di un immaginario collettivo, alcuni colori generano in noi percezioni simili, questo vale anche per alcune frequenze armoniche e per certe forme fondamentali.

Se ci muoviamo dal terreno delle opinioni a quello delle emozioni, “siamo fatti della stessa sostanza…”, e siamo molto più simili di quando immaginiamo. Potremmo sorprenderci di quanto siano più i valori fondamentali che ci uniscono di quelli che ci dividono e si sa che un sorriso o una lacrima, hanno lo stesso significato a qualsiasi latitudine. Per questo l’Arte in qualsiasi sua forma è da sempre il ponte più efficace per il dialogo tra i diversi universi culturali.

Buon Viaggio a tutti.